التسويق

التسويق

بسم الله الرحمان الرحيم





إن تعريف التسويق في أذهان الكثير من الناس هو واحد من اثنين: هو كل ما يجعل عملية البيع تتم بنجاح، أو الدعاية والإعلان. بالطبع، تعريف التسويق يشمل هذين المعنيين، لكنه أشمل من ذلك وأوسع بكثير. في تبسيط كبير (1).
التسويق هو مجموعة من الأنشطة تقوم بها الأفراد و المنظمات بغرض تسهيل و تسريع المعاملات و المبادلات في السوق في إطار البيئة و ظروف السوق. ويركز التسويق على احتياجات العملاء عن طريق جهود تسويقية متكاملة ينتج عنها حسن توقع احتياجات العملاء و حسن إرضاء هذه الاحتياجات، ويتم فيها تحقيق أهداف المؤسسة عن طريق رضاء العملاء. وتعتبر عملية البيع جزء من الجهود التسويقية، إلا أنها تركز على المنتج من السلع أو الخدمات، من خلال جهود البيع و الترويج ، ويتم تحقيق أهداف المؤسسة فيها من خلال حجم المبيعات (2).
إذا وضعنا التعريف على شكل نقاط توضح المعنى لقلنا أن التسويق يشمل:
• معرفة وتحديد جماعات المستهلكين والأسواق المحتملة
• تحديد أي فئات المستهلكين يجب أن تستهدفها بخدماتك، أي تحديد الأسواق التي يجب أن تتعامل معها
• تحديد حاجات ورغبات أولئك المستهلكين الذين ستستهدفهم بخدماتك، وما هي السلع و/أو الخدمات التي يمكنك توفيرها/تصنيعها/تقديمها لتلبي هذه الرغبات والحاجات
• معرفة كيف يفضل المستهلكون استخدام منتجاتك/بضاعتك وخدماتك
• تحديد المنافسين وما الذي يقدمونه من خدمات منافسة (عموماً وتفصيلاً)
• تحديد السياسة التسعيرية المناسبة (وضع الأسعار لما تبيعه) وتحديد الطريقة المناسبة لعرض خدماتك على الزبائن المحتملين
• تحديد الطريقة التي يفضل العملاء المحتملين التعامل بها مع ما تبيعه لهم
• ما المقابل المادي (المالي) الذي يرغب العملاء في دفعه مقابل الشراء، وكيف يرغبون في الدفع
• كيفية تصميم المنتج/الخدمة والطريقة المثلى لشرحه ووصفه – بطريقة تدفع العملاء إلى الشراء منك تحديداً وليس من المنافسين، أي تحديد القيمة المضافة التي ستقدمها للعملاء إن هم تعاملوا معك أنت.
• كيف يجب تعريف شركتك أو منتجاتك أو خدماتك في السوق من وجهة النظر جميعاً (سواء كانوا عملاء محتملين أم لا) – رسم السياسة العامة بخصوص شهرة وسمعة الاسم التجاري والعلامة التجارية
• التفكير في، وتصميم وتطوير، وإطلاق ومتابعة الحملات الدعائية، والتي تتضمن الدعايات والإعلانات والعلاقات العامة (مع الناس ومع الصحافة ووسائل الإعلام) وفريق المبيعات وفريق خدمة العملاء
• هذه القائمة لا تنتهي ودائمة التجديد والزيادة !!.
· 2/أنشطة التسويق
أنشطة التسويق ليست فقط إعلانات بل مهمة التسويق تبدأ قبل إنتاج المنتج. تبدأ أنشطة التسويق بتطوير المنتج الذي يحوز على رضا المستهلك فتقوم بإجراء الأبحاث التسويقية، ثم تطور المنتج، السعر، الدعاية منها الإعلان، العلاقات العامة وغيرها...، مكان البيع سواء كان عن طريق المنتج أو الممولين.


لتوضيح صورة التسويق أكثر، لنأخذ صورة اكبر عن أقسام الشركة وربطها مع بعض:- 3/مكان التسويق في الشركة وكيف يتم ربطه مع باقي أقسام الشركة
· بعد الجهود التي يبذلها قسم التسويق،· تتخذ قرار المنتج من ناحية



· ثم ننتقل إلى قسم التصنيع،· ويتم تصنيعه بناء على المعلومات التي وفرها لهم قسم التسويق بعد إجراءه للأبحاث التسويقية
· ثم ننتقل إلى قسم المحاسبة الذي يدرس الميزانية والتمويل اللازم للإنتاج
ثم ننتقل إلى قسم الموارد البشرية الذي يتم عن طريقة توظيف وتدريب الطاقات البشرية لإنتاج وتسويق وبيع المنتج.

هي تحليل وتخطيط الخطط التسويقية وتنفيذها والتحكم بالبرنامج الذي صمم من اجل بناء واستمرار تبادل المنفعة مع المشتري المستهدف من أجل الوصول إلى الهدف الذي وضعته الشركة.

قد يعتقد البعض أن الإدارة التسويقية هي عبارة عن إيجاد مشترين لمنتجات الشركة. ولكن الشركة تتطلب إقبال معين أو مستوى معين للطلب على منتجاتها.
في مرحلة من المراحل قد لا يجدون أي طلب على المنتج ومرحلة أخرى يكون الطلب متوسط ومرحلة أخرى يكون الطلب شديد وقد لا يتمكنون من توفير كل الطلبات لذلك يوجد هناك إدارة تسويقية لمختلف هذه المراحل.
بناء علاقة مربحة مع الزبون
إدارة الطلب يعنى إدارة الزبائن وطلبات أي شركة إما أن تكون عن طريق زبائن جدد أو زبائن قدامى. نظرية التسويق القديمة تعتمد على التركيز على جذب زبائن جدد وإتمام عملية البيع. أما اليوم فإن النظرية اختلفت ولم يعد تسعى وراء تصميم استراتيجيات لجذب زبائن جدد، فان الشركات الآن تتجه نحو بناء علاقات قوية مع الزبائن القدامى.
o المنتج الذي يكون عليه الإقبال والطلب o من هم المستهلكين o كيف سيتم توفيره 3/1/الإدارة التسويقية Marketing Management 3/2/إدارة الطلب أو إدارة طلبات السوق Demand Management



لماذا على الشركة الإبقاء مع الزبائن القدامى؟
في الماضي تواجه الشركات اقتصاد متوسع وسوق متنامي، وكان بإمكان الشركات ملء السوق بالزبائن الجدد دون الخوف من فقد الزبائن القدامى. أما اليوم فإن الشركات تواجه تغيرات جغرافيه وبطء نمو الاقتصاد وزيادة دخول المنافسين في السوق وكل هذه العوامل تجعل من الصعب جذب زبائن جدد. بالإضافة إلى ذلك فإن تكاليف جذب زبائن جدد تتزايد وفى الحقيقة قد تصل التكاليف إلى خمسة أضعاف تكاليف إبقاء زبائن قدامى.
دعونا نناقش هذه النقطة ووضعها في العالم العربي.
للأسف أغلبية الشركات تعتمد على النظرية الأولى دون أن يعرفوا، كيف؟ لو لاحظنا أن أغلبية الشركات الربحية تعتمد أو تعطى مندوب المبيعات نسبة من البيع ونظرا لتدهور الاقتصاد في معظم دول العالم العربي فإنهم بحاجة للكسب السريع حتى لو اضطروا لتزييف الحقيقة أو إعطاء جزء من الحقيقة الكاملة عن المنتج مما يسهل من عملية البيع ولكن هل الزبون بعد أن يكتشف الحقيقة يود أن يرجع للشراء من هذه الشركة؟ لا اعتقد أن النفس البشرية تميل إلى الرجوع لشخص قام بغشها وفى نفس الوقت لديها حرية الاختيار للذهاب لشراء منتج منافس.
وليس فقط هذا قد يبيع المندوب أو صاحب الخدمة المنتج بشكل عالي الجودة ولكن هناك نقطة مهمة وهي المتابعة، أي بعد الشراء يقوم المندوب بالاتصال بالزبون للتأكد أن كل شيء يسير بانتظام وأن المنتج لقي رضا الزبون.
في هذه الحالة يكون المندوب حقق هدفين باتصاله الأول التأكيد على الزبون بأنهم يهتمون به وبهذا يجذبونه ويبنون علاقة معه والهدف الثاني هو معرف إذا كانت هناك أجزاء لم ترضي الزبون و بالتالي تتسنى لهم الفرصة في تطوير المنتج ولكن السؤال الذي يطرح نفسه هل توجد متابعة في الدول العربية، للأسف الشديد لا.




دعونا نأخذ مثال اخر على ذلك
يسمع الأغلبية من الناس وقد يتعرضون لهذه التجربة وهي تصليح السيارة، قد لا يعمل الميكا***ي بضمير وخصوصا لو كنت زبون جديد لديه فقط من دافع الربح وفى اعتقاده انك سترجع إليه، بعض الناس قد يرجعوا مرارا وتكرارا وبحسن النية، ولكن لو اكتشفت أمره وأمر استغلاله لك هل ستعود له؟ بالطبع لا ستحاول جاهدا البحث عن ميكا***ي أخر الإ إذا كنت من النوع الذي يحب استغلال الآخرين لك. بالتأكيد سيخسرك كزبون دائم له ولقد غاب عن باله وهذا الذي لا يعرفه الكثيرين الكلمة المنتشرة : Word of mouth وهى نوع من الإعلان ولكن عن طريق الناس دون تتدخل الشركة أي تخبر أصدقائك واهلك ومعارفك عن الخدمة، ويكون محظوظ الذي أسدى خدمة في منتهى الجودة بالتالي الكل سيتحدث عنه وسيكون له زبائن قدامى وزبائن جدد دون الخوف من منافسه أو تدهور الاقتصاد.

التسويق يعتمد بالدرجة الأولى على المنتج والسعر والمكان والترويج والمعروفة ب 4Psوهم (Product, Price, Place, Promotion) بالإضافة إلى محاور أخرى لا يستطيع المسوق تجاهلها لأن كل محور يكمل الأخر منها المنافسين والمستهلكين والكثير سوف نتطرق له فيما بعد.
أ. المنتج (Product)
نتحدث عن المنتج (Product) هو كل ما يمكن عرضه في السوق ليرضى حاجة أو رغبة. و هناك فرق بين حاجه أو رغبه.
الحاجة (needs) كل ما يحتاجه المستهلك ويكون شئ ضروري لا يستطيع الاستغناء عنه. مثلا لا يستطيع الاستغناء عن شراء الماء.
الرغبة (wants) كل ما يرغب المستهلك أن يشتريه وليس ضروري فقط ليرضي ذاته. مثلا نوع السيارة البعض يقتنى السيارة لحاجته للمواصلات والبعض يقتنى السيارة لحاجته ويرغب باقتناء أغلى سيارة.
والمنتج ينقسم لقسمين وهو منتج ملموس(goods) مثل الملابس، أو منتج غير ملموس (service) مثل خدمة تصليح السيارة.
ويتكون المنتج من مواصفات وفوائد Product Features and Benefits وعند عرضها على المستهلك يتم ذكر المواصفات والفوائد الخاصة بها لتشجيع المستهلك على الشراء. المواصفات Features قد تجدها الحجم واللون والفعالية والتصميم والخامة وقد تكون ساعات العمل إذا كانت خدمة. أما بالنسبة للفوائد Benefits هي التي تجيب على سؤال المستهلك، ماذا سأستفيد من هذا المنتج؟
3/3/أعمدة التسويق المهمة Marketing Mix
اكتشف منتجك :
لتتعرف أكثر على منتجك يجب أن تكتشف وجهة نظر المستهلك أو الزبون. فيجب أن لا تضع نفسك مكان المستهلك وتستنتج ما يحتاج فحسب بل يجب عليك أن تتحدث إليهم أو تقوم بإجراء أبحاث تسويقية لمعرفة ما يحتاجه المنتج للتطوير فهذا قد يساعدك في معرفه أشياء لم تخطر في بالك.
ولهذا فقد تقوم ب...
· اسأل الزبون عن اقتراحات لتطوير المنتج.
· أعط أهمية لشكاوي الزبائن،· ويجب أن تكون ذات عقلية متفتحة ومتقبلة للإنتقاد. من هذه النقطة نريد أن نوضح شئ،· للأسف في العالم العربي لا تعترف شريحة كبيرة من أصحاب الأعمال بالمقولة (الزبون دائما على حق) وذلك لأنهم كما ذكرنا في السابق يعتقدون أنهم سيتخلصون من زبون واحد ويستطيعون أن يكسبوا زبائن آخرين.
· راقب منافسيك. هل غيروا شئ في منتجهم؟

لما هو مهم أن تعرف ماهي مواصفات وفوائد منتجك؟
· تساعدك على طباعة المنشورات الإعلانية والمطبوعات وفي حالة البيع عن طريق مندوب المبيعات.
· الإختلاف،· عند معرفة الفرق والإختلاف سيساعد على تمييز بضاعتك عن باقي المنافسين.
· يساعد على معرفه الاستراتيجيات التي سوف تستخدمها منها الأسعار والترويج.
الاستراتيجيات التي تعتمد على المواصفات
· التقديم Introducing : أي تقديم منتج لأول مرة في السوق سوف يجعلك الأول على منافسيك وسوف يتمركز في ذهن الزبائن انك الأول،· مثال على ذلك لنتخيل أن شركة نوكيا قامت بتصميم هاتف يتم شحنة بالكهرباء وبالطاقة الشمسية بالتالي تكون أول شركة هواتف نقالة تطرح هواتف نقالة تشحن بالطاقة الشمسية.
· تطوير المنتج Improving/Modifying : بدل طرح منتج جديد في السوق قد تفكر في تطوير منتجك،· بالتالي سوف يترك انطباعا لدى الزبائن أو المستهلك بأنك تسمع وتهتم لأرائهم لترضيهم.

ب. السعر (Price)
التسعير هو ثاني عنصر من الخليط التسويقي. وتسعير المنتج الذي سوف تبيعه من أهم القرارات التي تأخذها في تجارتك، فيجب عليك أن تضع سعر يكون بمتناول يد المشترى المستهدف وفي نفس الوقت يغطي السعر تكلفة الإنتاج بالإضافة إلى نسبة ربح تضمن لك الاستمرارية في السوق.
ومن هنا نود توضيح الفرق بين السعر والتكلفة .
التكلفة Cost :هي القيمة الإجمالية للمصاريف سواء الثابتة مثل إيجار المكان أو المتغيرة مثل سعر المواد الخام لإنتاج المنتج وغالبا تكون للمصنع.
السعر Price : هو قيمة المنتج الواحد عند بيعه وتتضمن التكلفة + نسبة ربح .







السعر /الأرضية و السقف (Price/ Floors and Ceilings)

فكر في الأرضية بأنها التكلفة والسقف بالقيمة وأهمية المنتج عند المستهلك والزبون perceived value، وما بينهما يوضع السعر بحيث يوضع السعر أعلى من التكلفة ليضمن البقاء والمنافسة في السوق وفى نفس الوقت لا يوضع السعر أعلى من السقف لان السقف هو أعلى سعر يمكن أن يدفعه الزيون.
وقد يتساءل البعض عن كيفية تقييم المنتج؟ قيمة وأهمية المنتج قد تنتج من السمعة أو الرسالة التسويقية أو أهميتها عند الزبون وكذلك تنتج من مقارنة المنتج لجميع منتجات المنافسين.
بعد معرفة التكلفة والقيمة يصبح كل شئ واضح ويسهل وضع السعر المناسب، ولكن في نفس الوقت يجب أن لا ينحصر التفكير على هذا فقط ولكن يجب وضع احتمالية أن المستهلك لا يجد قيمة عالية للمنتج أو تكون القيمة اقل من المتوقع وتكون اقل من السعر.

وهناك طرق أخرى يمكن أن يسعر بها المنتج:
· تسعير نفس المنتج المنافس وهذه الطريقة مفيدة عند مواجهة صعوبة في حساب التكلفة ومعرفة قيمة المنتج ولكن التحدي الحقيقي هو تخفيض تكلفة الإنتاج دون التأثير على جودة المنتج بالتالي ترتفع نسبة الربح.
· وضع سعر منخفض (في نفس الوقت مراقبة المنافسين) وذلك لأخذ اكبر نسبة من السوق أي بمعنى استقطاب اكبر عدد من المستهلكين والزبائن. وهذه الطريقة مفيدة لبناء معرفة عن المنتج أو بناء صورة عن المنتج بأنه ذو سعر منخفض وفيما بعد يمكن رفع السعر.
· سعر عالي للمنتج الفريد، إذا كان المنتج فريد وهو ذو قيمة عالية ومهمة لدى الزبون يمكن للمنتج أن يضع سعر عالي.



· الخصومات:



وعند وضع مخطط التسعير لابد أن يوضع في الحسبان طبيعة السوق ودرجة مرونة الطلب ومستويات الدخول وعناصر التكلفة وعائد الاستثمار وطبيعة المنافسة السعرية.
ج. الترويج
يعتبر الترويج العنصر الثالث في المزيج الترويجي ويعرف بأنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفى تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة.
كما أن الترويج يساعد ويساهم على حل مشكلة جهل المستهلك بالمنتج وذلك بتقديم المعلومات عن الشركة والسلعة والعلامة التجارية والأسعار ووفرة السلعة واستخدامات السلعة. وكما انه يغرى المستهلك ويخلق حالة نفسية معينة تجعله يقبل على المنتج.
بعد تجهيز السلعة و تسعيرها هل سيأتي الناس جريا لاقتناء هذه السلعة؟ من اجل تحقيق ذلك يجب أن توضع خطة ترويجية ويعتقد البعض أن الخطة الترويجية عبارة عن المبلغ المرصود لإنتاج إعلان، نعم إنها جزء من الخطة ولكن قد يتطلب مراعاة النقاط التالية:
· توصيف أو وضع قائمة بالطرق المختلفة للترويج التي سوف تستخدم للخطة.
· وضع سعر تقريبا للميزانية المستخدمة للترويج للسنة الواحدة.
· توضيح كيف تدعم الطرق الترويجية الأهداف التسويقية.
1. يمكن أن تضم خصومات نقدية لمن يدفع نقدا وذلك للتقليل من مشكلة الأقساط وصعوبة تجميعها. 2. إعطاء خصومات على من يشترى بكميات كبيرة. 3. خصومات موسمية بحيث تعطي خلال مواسم الشراء البطيئة.







ج /1/ أساس الطرق الترويجية الفعالة
عند التفكير في وضع أحسن استراتيجيات الترويج فيجب وضع في الاعتبار مايلى:
· أبحاث تسويقية: وتتضمن دراسة الأشخاص المستهدفين ومن هم المنافسين في السوق والطرق التي يستخدمونها لجذب المستهلك. حيث تمنح هذه الطريقة فكرة عن ما يعتقده المستهلك أهم شئ.
· ابقاء المستهلك في البال: وهذا سوف يوفر المال والجهد والوقت في عدم استخدام ما ليس مناسب من طرق الترويج. مثال على ذلك لن يفيد الترويج في مجلة خاصة بالنساء إذا كان المنتج يروج عن منتجات رجالية.
· الإبداع: الإبداع في طرق الترويج بأفكار غريبة وجديدة تجذب المستهلك.
ومن نقطة الإبداع نود أن نوضح نقطة مهمة جدا وقد تكون مؤلمه لكل عاشق لمجال التسويق وخصوصا الترويج، للأسف في عالمنا العربي نجد أن الأفكار محدودة ومكرره في تصميم الإعلانات كم منا شاهد إعلان مثلا عن مسحوق تنظيف ووجد أن الإعلانات وأفكارها متشابه بالرغم من اختلاف الماركة كان يبين النسيج وكيف يزيل المسحوق الأوساخ! أو أن يلجا إلى الطرق الرخيصة مثل أن يستخدم المرأة بصورة مبتذله ليجذب المستهلك.

ج /2 / طرق الترويج
هناك طرق كثيرة للترويج وكل طريقة لها كتاب كامل أو بالأحرى كتب متعددة ومن أهم الطرق ما يلي:

قد تنتج وتوزع بعض المواد التالية ولكن تأكد من توفر جميع المعلومات المفيدة وفي نفس الوقت المختصرة عن المنتج ومنها:
· بروشورات
· رسائل إخبارية
· نشرات إعلانية
· ملصقات
1. منشورات(Marketing Collaterals)
ب . أنشطة ترويجية
· الرعاية الرسمية لنشاط أو لحدث. مثال على ذلك، رعاية بعض البنوك او شركات الإتصالات لمباريات كرة القدم.
· المشاركة في أنشطة اجتماعية.
· الاشتراك في معارض.
· هدايا مجانية مثل أقلام أو ميداليات.
· كوبونات وعينات مجانية.
· عقد مسابقات.

ج . التحدث للجمهور والمشاركة في المؤتمرات
التحدث في المؤتمرات أمام الجمهور يعطى إنطباع بأنك أنت وشركتك في القيادة في هذا المجال. وقد يزيد من المبيعات.

د . مطبوعات
مثل الرسائل الإخبارية والكتب والجرائد التجارية


لن يعرف المستهلك أنك قد افتتحت مشروعك ما لم تصل إليه و تخبره بذلك، كذلك فلن يعرف نوعية السلع التي تنتجها و تشكيلتها و أسعارها. 26. الإعلانات
ويجب العناية بصيغة و شكل و توزيع الإعلان .
و يكون الإعلان ناجحا إذا حقق الأهداف الآتية:




و يجب العناية بوسيلة الاتصال الملائمة، مثل المجلات و الصحف، والتليفزيون و الإذاعة، وإعلانات الطرق، و المراسلات المباشرة، والمقابلات الشخصية.
وهناك وسائل الدعاية المفيدة للعميل مثل مفكرات الجيب و الأقلام و غيرها، وتأثيرها ملحوظ في الدعاية و تذكر اسم المعلن.
كذلك يجدر الإشارة الى أهمية التكرار في الإعلان، وأن معدل الاستجابة في حالات كثيرة يكون حول 1% من المستهدفين (2).
ومن نقطة الإعلان، هناك ملاحظة مهمة و هي الإطالة ، فلقد بينت الدراسة انه كلما كان الإعلان بسيط ومدته قصيرة كلما كان ناجح ولكن للأسف في عالمنا العربي نجد أن اغلب الإعلانات تحولت إلى فيلم سنمائي ممل! (3).
1. جذب الانتباه. 2. إثارة الاهتمام. 3. إيجاد الرغبة. 4. يوجه نحو الفعل (الشراء).
د.المكان أو التوزيع (Place)
إن قنوات التوزيع ومسالك التوزيع تعتبر العنصر الرابع للمزيج التسويقي. وسياستها هي اختيار أفضل منافذ التوزيع القادرة على إيصال المنتج للشريحة المستهدفة.











د/1/ مسالك وقنوات التوزيع:


أ/ الاتصال المباشر بالمستهلك

@__________________________________________@
منتج مستهلك

هنا لا يوجد طرفي الاتصال بين منتج السلعة وبين مستهلك السلعة وهي تتلاءم مع صغار المنتجين بصفه عامه وكبارهم في ظروف معينه.


ب/الاتصال من خلال استخدام وسيط واحد
@____________________@______________________@
منتج (وكيل بالعمولة أو متجر تجزئه كبير) مستهلك



ج/الاتصال من خلال استخدام وسيطين
@____________@________________@____________@
منتج تاجر جملة تاجر تجزئة مستهلك

وهي الأكثر شيوعا







د/الاتصال من خلال أكثر من وسيطين
@____________@____________@______________@________ ____@
منتج تاجر جملة تاجر نصف جملة تاجر تجزئة مستهلك

تعتبر هذه الطريقة من الطرق الأفضل للمنتجات التي تنتج بكميات كبيرة

في مجال التسويق يفضل استخدام الطرق القصيرة مثل الأولى والثانية وذلك للمميزات العديدة ومنها:


1. توفير تكلفة العمولات التي تحمل على تكلفة التسويق للوحدة المباعة. 2. سرعة وصول المنتج إلى المشتري. 3. تفادي المشاكل المترتبة على طول قناة التسوق.